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“10万+”，是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地，然而在热闹的背后，有很大部分从业者正在面临“如何提升文案转化率”这个难题。
文案让人“叫好”固然能使创作者脸上有光，但文案能“叫座”才是商业世界真正不变的追求。
事实上，要实现“高转化率”，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分。
文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好的与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促成消费者购买行为的过程。
对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，就不得不将你的工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。
1. 分析产品属性，选对沟通策略
是不是只要文案走了心，就能让用户买单？
现实是，用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性，但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀，大部分情况下，消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。
不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。
位于象限图的右上角的产品：
比如汽车、旅行、时装等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较是愉快的。
想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情，那一定不会是糟糕的。
而对于象限图右下角的产品：
如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求，其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。
位于象限图左上角的产品：
如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的，以此类推，位于象限图左下角的产品，如创可贴、清洁剂等，则投入心智较少，动机也是消极的。
对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主。
对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。对于“低参与-积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱。
对于“高参与—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。
对于“高参与—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。而对于“低参与—消极动机”象限的产品，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。
总的来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。
比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接。
在其一组“我属MINI”的广告战役中，将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象，让目标客群能在这一形象中产生自我映射，引起消费者的共鸣。
而位于“低参与-积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过“hello happiness“电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。
2. 洞察用户心理，提升沟通效率
在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。
在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的产品，在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢？
1、理性诉求
理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果：
1）多用数据，忌含糊
如果想要更好地说服理性的用户，不妨在“深受欢迎”后，加上“100万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。
就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中，文案是这样写的：
过去一年里，
他307次加班至深夜，
他服务8亿6千万名用户，
他历经1万4千200次涨跌，
他在3亿4千5百万次调度背后……
这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。
这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。
2）寻找第三方背书
“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。
从效果来看，第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”，也是同理。
3）归纳信息点，降低用户理解成本
在一文中，提到了“让信息在用户脑中打包装箱”的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，因为这很可能适得其反，导致用户理解来很吃力。
当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。
你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类地装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。
感性诉求
感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。
正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感。
而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象。
对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，负面情感诉求虽然发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战用户的心理承受力，招致用户的反感，和预期结果背道而驰。
人变得庸俗
是从发胖开始的
不想给自己打败
首先要拿下0号身材
你的小城故事不值一提
没征服过大城市
你会以为眼前的一切
就已经是全世界
谁没被生活欺负过
只是你把痕迹留在了脸上
都说世界上好人多
但其实
只围绕在好看的人身边
比如前段时间微整形平台“更美”推出的一组海报，就选择了负面情感诉求，口碑也毁誉参半。
对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……
这组海报的文案剖开了许多真相，足够有冲击力，问题在于不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论“房间里的大象”，这也是负面情绪诉求的风险所在。
不过，在可以观察到的范围内，负面情感诉求已经有日益流行的趋势，各类跟风的负能量营销就是很好的例子。
再来看看更美的视频广告
《人生不是天生》视频文案
你过得好吗
不用回答
答案 写在你的脸上
你的小城故事不值一提
没征服过大城市
你会以为眼前的一切
就已经是全世界
人变得庸俗
是从发胖开始的
不想给自己打败
首先要拿下0号身材
普通的男人
普通的收入
普通的生活
普通到让人不甘心
让人就这样和他过一生
都说世界上好人多
但其实他们只围绕在好看的人身边
谁没被生活欺负过
只是你把痕迹留在了脸上
你以为爱情是无价的
其实他早在心里给你标好了价格
你以为爱情是无价的
其实他早就在心里
给你标好了价格
听说
有爱的地方就是家
但幸福
没敲过三环以外的门
3. 提供竞争性利益，打磨文案技巧
在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。
在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：
1、它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活；2、必须只有一种利益；
3、必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；
4、必须不是一种口号或广告语；
5、必须是一个句子。
要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。
一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。
就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。
就像小米手机6在其线下广告中，与大众消费者沟通的“竞争性利益”就是“拍人更美”，而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。
因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么，而不是产品本身具备什么优势。
结语
只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析，选对沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。
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